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[MZ세대 트렌드④] 제품 고유의 스토리 담는다..식품업계, '세계관' 마케팅 열풍

김제영 기자 승인 2021.09.26 17:52 의견 0
사이버 아이돌 HY-FIVE [자료=hy]

[한국정경신문=김제영 기자] MZ세대 소비자를 잡기 위한 식품업계의 이색 마케팅이 한창이다. 재미와 개인의 가치가 소비로 이어지는 펀슈머(funsumer) 본능을 자극하기 위해서다.

26일 업계에 따르면 식품업계는 특정 브랜드 및 제품에 스토리를 담은 ‘세계관 마케팅’에 열을 올리고 있다. 세계관 마케팅은 일종의 캐릭터 스토리텔링이다. 제품을 의인화해 사람과 동일한 감성을 가진 캐릭터를 만들고 서사에 맞는 이야기를 부여하는 식이다.

세계관 마케팅은 ‘부캐’ 열풍과 함께 시작했다. 부캐는 게임 용어로 부캐릭터의 줄임말이다. 본래 사용하던 본 계정이 아닌 부가적인 새 캐릭터를 뜻한다. 일상생활로 의미가 확장되면서 ‘평소의 나의 모습이 아닌 새로운 모습이나 캐릭터로 행동할 때’라는 개념으로 재정의됐다.

세계관 마케팅은 예능 프로그램이나 아이돌 그룹 콘셉트에서 처음 활용됐다. 현실이 아닌 상상 속의 세계를 만들고 그에 맞는 캐릭터와 스토리를 구축해 실제 인물에 적용시킨다. 대표적인 예시로는 MBC 예능 프로그램에서 탄생한 ‘유산슬’과 모든 앨범을 하나의 세계관으로 연결한 스토리텔링으로 세계적인 인기를 끌고 있는 아이돌 그룹 ‘방탄소년단’ 등이 있다.

세계관 마케팅을 통해 소비자는 특정 대상에 대한 상상력과 의외성이 극대화될 뿐 아니라 몰입감이 높아지는 효과도 있다. 신선하기 때문이다. 식품업계가 세계관 마케팅을 주목하는 이유도 같은 맥락이다. 핵심은 MZ세대와의 소통이다. 식품업계 장수 브랜드는 오래되고 익숙한 만큼 명성이 높지만 젊은 세대들에게 진부할 가능성이 크기 때문이다.

빙그레 인스타그램과 CJ제일제당 왕교자 본부장 포스터 [자료=각 사]

이에 식품업계는 브랜드 및 제품을 의인화한 캐릭터나 모델에 적용해 세계관 마케팅에 나서고 있다. 식품업계 세계관 캐릭터 마케팅의 선두주자이자 대표적인 사례는 빙그레다. 빙그레는 지난해 인스타그램을 통해 ‘빙그레우스 더 마시스’를 소개했다. 빙그레 왕국이라는 세계를 만들고 빙그레 제품을 활용한 캐릭터를 만들었다. 이후 폭발적인 인기를 끌어 현재 인스타그램 팔로워 16만5000여명을 보유하고 있다.

사이버 아이돌 그룹도 최근 데뷔를 발표했다. hy는 5개 인기제품에 각자의 세계관을 가진 부캐를 적용해 5인조 사이버 아이돌 ‘HY-FIVE’을 만들었다. 데뷔곡 ‘슈퍼히어로’ 음원을 발매하며 화려한 데뷔 첫발을 내딛었다. 지난 3월부터 데뷔 프로젝트를 진행해오면서 실제 아이돌 연습생처럼 트레이닝 과정을 인스타툰으로 연재해 팬들과 소통도 이어왔다.

CJ제일제당은 비비고 왕교자 만두에 세계관을 부여했다. 지난 6월 ‘왕교자 제1의 본부장 공개채용 프로젝트’로 세계관을 적용한 오디션을 선보였다. 만두 회사 대표가 된 방송인 배성재가 '인류의 미래 먹거리인 만두를 책임질 본부장을 뽑는다'는 콘셉트다. 총 28,000여명의 MZ세대가 참여해 민트 초코·로제·연어·마라 등 다양한 왕교자 레시피를 공개해 화제가 된 바 있다.

한국만화애니메이션학회가 발표한 캐릭터 스토리텔링 관련 논문에 따르면 “캐릭터 스토리텔링의 공감도가 상품의 재구매력을 강화할 수 있다”며 “스토리텔링은 사람의 보편적인 감성과 연결됐을 때 오래도록 사랑 받으며 그를 통한 경제적 이윤을 창출해 낸다”고 설명했다.

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