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[WHY] 판매 채널로 우뚝 선 라이브방송..식품·유통업계, 이유 있는 ‘라방’ 열풍

김제영 기자 승인 2021.09.16 14:15 | 최종 수정 2021.09.16 13:48 의견 0
라이브 스트리밍 [자료=픽사베이]

[한국정경신문=김제영 기자] 식품·유통업계에서 라이브방송이 새로운 판매 채널로 자리 잡았다. 신제품 출시나 한정 판매 등부터 올해는 추석 선물세트까지 다양한 라이브방송이 진행되고 있다.

16일 산업통상자원부에 따르면 지난해 온라인 유통 매출은 전체 유통업체 매출 비중에서 46.5%를 차지했다. 온라인 매출은 전년 상반기 대비 18.4% 성장률을 기록하며 대형마트·백화점 등을 포함한 오프라인 매출을 바짝 따라붙고 있다.

온라인 매출에서 이베스트 투자증권 리서치센터는 지난해 라이브커머스 시장은 약 3조원 규모로 추정했다. 2023년에는 약 8조원 규모로 2배 이상 급성장할 것으로 내다보고 있다. 최초의 라이브방송은 2018년 중국에서 시작됐다. 이후 전 세계 소비 트렌드로 퍼져나갔다. 우리나라에서는 지난해 3월 네이버에 이어 5월 카카오가 라이브방송 시장에 뛰어들었다.

라이브방송은 지난해 코로나 여파로 비대면 소비 트렌드가 자리 잡으면서 더욱 성장하고 있다. 최근에는 단순 쇼핑을 넘어 재미 요소를 더한 예능형 라이브방송도 유행이다. 유명 연예인을 쇼호스트로 섭외해 화제성을 높이기도 한다.

유통가가 라이브방송에 적극적인 가장 큰 이유는 ‘경제성’ 때문이다. 라이브방송은 기존 홈쇼핑에 비해 송출 채널이나 장비 등에 투입되는 예산이 적다. 소비자와의 접촉까지 경로도 단순하기 때문에 전반적인 수수료도 감소한다. 라이브방송은 통상적으로 홈쇼핑에 비해 수수료가 1/10 수준으로 알려졌다.

이는 소비자 혜택으로도 돌아간다. 기업은 할인율을 높여 상품을 판매하고 소비자 역시 보다 저렴한 가격에 제품을 구매할 수 있다. 라이브방송을 통해 한시적 할인 판매가 가능한 이유도 같은 맥락이다. 라이브커머스 관련 논문에 따르면 소비자가 라이브방송에서 중요하게 생각하는 요인 중 1순위로 경제성이 꼽혔다.

송출 경로가 모바일인 만큼 단순하고 편리하다. 소비자 역시 접근이 쉽다. 온라인 트렌드도 PC보다 모바일 비중이 더 크다는 점도 긍정적인 요소다. 통계청에 따르면 지난 7월 기준 전체 온라인쇼핑 거래액 중 모바일쇼핑 거래액은 72.3%로 높은 비중을 차지했다. 게다가 라이브방송은 심의 규정이 엄격한 홈쇼핑과 달리 규제로부터 자유롭다는 강점도 있다.

그 덕에 라이브방송은 진입 장벽도 낮다. 제품과 진행자, 스마트 폰만 있다면 누구나 접근 가능하다. 이는 특히 코로나로 오프라인 매장이 위축된 이후 라이브방송이 새로운 타개책으로 주목 받는 이유이기도 하다. 라이브방송은 일반 기업뿐 아니라 지자체·공공기관의 지역 특산물 및 농축수산물의 판매 경로로도 활성화되고 있다.

기존 홈쇼핑과 차별화된 강점으로는 소통의 방향성이 꼽힌다. 라이브방송은 쌍방향 커뮤니케이션이 가능하다. 채팅창 질문을 통한 실시간 의사소통을 통해 구매 전환율이 높아지기도 한다. 실제로 업계에서는 라이브커머스의 구매 전환율을 10%로 추정하고 있다. 자신이 원하는 정보를 바로 얻을 수 있다는 점이 구매 심리를 더욱 자극한다는 설명이다.

한양대학교 이모란 교수의 라이브커머스 관련 논문에 따르면 “라이브커머스의 성패를 가르는 핵심 요인은 개인이 필요로 하는 상품을 저렴한 가격에 제공하는 것과 같은 실질적 혜택”이라며 “구매 내역과 시청 기록 등에서 소비자의 필요 및 기대사항을 예측하고 이에 부합하는 상품 및 서비스를 제공하는 전략이 필요하다”고 분석했다.

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