소주·맥주 1위 추격하는 새로·켈리..뜨거운 여름 주류 전쟁 성과는

김제영 기자 승인 2023.09.11 15:35 의견 0

[한국정경신문=김제영 기자] 여름의 열기는 한풀 꺾이고 있지만 우리나라 대표 주류인 소주·맥주 시장은 어느 때보다도 뜨겁다. 업계 전통 강자인 하이트진로의 ‘참이슬’과 오비맥주의 ‘카스’가 1위를 수성하고 있는 가운데 새로 출시된 롯데칠성의 ‘새로’와 하이트진로의 ‘켈리’가 바짝 추격하고 있다. 치열한 경쟁 속에서 주류 시장의 지각 변동이 생길지 관심이 쏠린다.

11일 주류업계에 따르면 하이트진로는 대표 소주 브랜드인 참이슬과 진로를 토대로 소주 시장 점유율이 약 67%로 추정된다. 하이트진로는 지난 2019년 푸른병의 1970년 진로를 재해석해 내놓은 ‘진로이즈백’과 기존 참이슬의 ‘투트랙’ 전략으로 소주 시장에서의 몸집을 불렸다. 진로 출시 이전 하이트진로의 소주 시장 점유율은 약 53%로 알려졌다.

하이트진로의 아성에 도전하는 건 롯데칠성음료의 제로슈거 소주 ‘새로’다. 롯데칠성은 맥주의 계절로 여겨지는 여름 성수기에도 맥주 대신 소주 홍보에 전폭적인 지지를 가했다. 갈 길이 먼 맥주보다 눈에 띠는 성과를 보이는 소주에 힘을 실어주는 선택과 집중 전략인 셈이다. 실제로 롯데칠성음료의 전체 매출에서 맥주가 차지하는 비중은 5% 미만에 불과하다.

신흥강자 새로의 성장은 현재진행형이다. 새로는 지난해 9월 출시된 이후 1년 만에 누적 판매액 1000억원을 돌파했다. 누적 판매량으로는 지난 4월 출시 7개월 만에 1억병을 넘겼다. 롯데칠성음료의 자체 추정치에 따르면 롯데칠성의 소주 시장 점유율은 출시 전 15%대에서 현재 21%로 집계됐다. 롯데칠성은 새로에 힘을 보태기 위해 서울 성수동에서 이달 25일까지 팝업스토어를 진행하고 있다.

롯데칠성음료 관계자는 “현재 새로의 성장세가 더욱 길게 이어지길 바라고, 성장세 이후 시장에 정착했을 때의 성적이 유지되면서 안정적으로 판매가 되도록 하는 것이 목표”라며 “맥주의 경우 기존의 클라우드 리뉴얼에서 신제품 출시 쪽으로 최근 전략을 수정했다. 하반기 신제품 출시가 있을 예정”이라고 말했다.

국내 맥주 시장에서 부동의 강자는 오비맥주다. 시장조사기관 닐슨코리아에 따르면 오비맥주는 카스 프레시(41.4%)를 중심으로 국내 맥주 가정시장에서 51.4%를 점유해 맥주업계 1위다. 오비맥주는 제2의 카스로 지난 2021년 출시한 ‘한맥’을 키우기 위해 제품 리뉴얼 후 가수 수지를 모델로 발탁하고 이색 협업 및 팝업 매장을 진행하는 등 마케팅을 강화하고 있다.

오비맥주를 넘보는 기업은 하이트진로다. 이미 소주업계 1위를 거머쥐고 있는 하이트진로는 올해 4월 ‘켈리’를 출시하고 맥주시장의 왕좌까지 탐내고 있다. 하이트진로는 참이슬과 진로의 투트랙 전략을 성공시킨 대로 기존의 맥주 ‘테라’와 켈리 연합작전을 펼친다고 선언했다.

공격적인 마케팅에 힘입어 켈리는 신제품임에도 시장에 성공적으로 안착하는 분위기다. 하이트진로는 배우 손석구를 모델로 내세워 켈리를 광고하고, 전국의 맥주 축제를 후원하는 등 켈리 홍보에 열을 올렸다. 그 결과 켈리는 업계 최단기간인 99일 만에 330ml 기준 1억병 판매를 돌파는 신기록을 썼다. 증권가에 따르면 하이트진로의 맥주 시장 점유율은 약 39%로 추정된다.

하이트진로 관계자는 “켈리는 지난 7월 판매량 1억병을 돌파한 이후 현재 2억병을 향해 달려가고 있다. 테라보다 더 빠른 성장세로, 내부적으로는 켈리의 시장 점유율이 10%대를 넘었다고 보고 있다”며 “테라와의 카리발리제이션(자기잠식효과)이 없을 수 없지만, 전체적으로 맥주 카테고리의 매출이 증가하고 있고, 출시 전부터 예상했던 수준 정도”라고 설명했다.

이어 “출시 이후 한 해를 보내면 시장에 안착할 것으로 본다”며 “초기 이벤트성 마케팅이 줄고 공병의 재사용 등이 이뤄지면 등 일회성 비용과 마케팅비가 절감될 것”이라고 덧붙였다.