[자료=CJ올리브영]

[한국정경신문=김제영 기자] 한때 유통 대기업의 격전지였던 H&B 스토어 시장에서 CJ올리브영의 독주체제가 굳어지고 있다. 후발주자 롭스·랄라블라는 적자를 이기지 못하고 숍인숍 형태로 규모를 축소하는 등 사실상 정리 수순을 밟는 반면 올리브영은 고성장세다.

9일 유통업계에 따르면 지난해 말 기준 CJ올리브영의 매장 수는 1259개다. 국내 전체 H&B 스토어 시장에서 점유율 80% 이상을 차지하고 있다. 실적도 매년 상승세다. 지난해 1조8000억원대 매출을 기록한 데 이어 올해는 연매출 2조원을 앞둔 거침없는 성장을 이뤄내고 있다.

국내 H&B 스토어는 1세대 로드숍인 단일 화장품 스토어를 누르고 2010년대 중반 들어 급성장했다. 다양한 브랜드의 제품을 비교해 살 수 있을 뿐 아니라 해외 유명 브랜드·SNS 신규 브랜드도 입점해있어 20~30대 여성 고객을 유인했다. 2013년 롯데쇼핑이 롭스 사업을 시작한 뒤 국내 H&B 스토어 시장은 CJ올리브영·랄라블라(구 왓슨스)·롭스 3강 체제로 재편됐다.

유통 대기업들이 H&B 스토어 투자에 나선 이유는 성장 가능성을 높이 봤기 때문이다. 신세계도 2017년 글로벌 H&B 부츠를 들여오며 경쟁이 과열된 상황에서 코로나19가 터졌다. 고성장 전망과 달리 지난해 H&B 스토어 시장 규모는 2017년도 수준으로 오히려 쪼그라들었다. 다만 올리브영은 롭스·랄라블라의 폐점 행렬 속에서 유일한 성장을 이뤄냈다.

올리브영의 생존 비결로는 온·오프라인을 연계한 ‘옴니채널’이 우선 꼽힌다. H&B 스토어 시장 포화에 이르자 2018년 올리브영은 옴니채널 전략을 펼쳤다. 온라인과 오프라인을 넘나드는 쇼핑 경험을 제공하는 옴니채널 시스템은 코로나 이후 비대면 트렌드에도 부합했다. 대표적인 옴니채널 전략 중 하나인 3시간 내 배송 서비스 ‘오늘드림’ 서비스도 코로나 이후 확장에 성공했다.

올리브영의 온라인 판매 비중은 빠르게 늘었다. 업계에 따르면 최근 올리브영의 전체 매출 중에서 온라인 매출 비중은 25%정도다. 2019년 약 10%에서 2년 만에 크게 증가한 셈이다. 2017년 시작한 올리브영의 온라인몰 누적 거래액은 약 4년 만에 1조원을 달성했다. 이는 올리브영의 온라인몰 연간 거래액이 매년 60% 가량 성장세를 지속해온 결과다.

압도적인 오프라인 매장 수도 강점으로 작용했다. 오프라인 유통 매장의 안정화를 위해서는 일정 매장 개수를 확보해야 안정적인 수익 구조를 구축할 수 있기 때문이다. 통상 H&B 스토어는 300개 이상이 기준으로 알려졌다. 규모의 경제가 필요한 셈이다. 옴니채널 전략의 성공적인 안착 역시 오프라인 시장에서 독점 우위를 점하고 있어 전국 단위 유통망이 확보된 점이 강점이었다는 분석이 나온다.

코로나 이후 건강기능식품의 성장도 한몫했다. 헬스와 뷰티 부문을 동시에 강화해온 올리브영은 건강식품·용품 등 다양한 헬스 카테고리를 육성해왔다. 이 같은 행보로 올해 지난달까지 올리브영의 건기식 매출은 전년 동기 대비 24% 증가했다. 이외에도 자체 화장품 브랜드(PB)와 중소기업의 우수한 납품 제품 발굴도 성공 요인으로 거론되고 있다.

올리브영 관계자는 “올리브영의 생존 전략에는 다양한 요인이 있지만 그 중에서도 가장 주력했던 전략은 옴니채널 전략”이라고 답했다. 올리브영이 현재 준비하고 있는 IPO에 대해서는 “이르면 내년 상반기가 될 것”이라고 덧붙였다. 올리브영은 기업가치 4조원 이상의 몸값을 평가 받는 등 내년 상장을 앞두고 있다.

한국정경신문 김제영 기자 jyoung0k@naver.com 김제영 기자의 기사 더보기

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