스타벅스 아이스 쿨러 박스 [자료=스타벅스]

[한국정경신문=김제영 기자] 올해 여름도 시즌 한정 굿즈의 인기가 뜨겁다.

10일 업계에 따르면 외식업계를 중심으로 ‘캠핑용품’ 굿즈 이벤트가 진행 중이다. 여름 특성상 외부활동 활성화와 함께 올해는 백신 접종으로 여행·나들이 수요가 늘어 캠핑용품 인기가 상승세다. 실제로 지난해 처음 여름 한정 캠핑 굿즈를 내놓았던 할리스는 굿즈 출시 이후 매출이 2배 뛰는 성과를 거둔 바 있다. 할리스는 작년의 뜨거운 반응에 힘입어 올해도 캠핑 굿즈 이벤트를 진행한다. 외식·식품·뷰티업계에서도 잇따라 캠핑용품 굿즈 이벤트에 돌입했다.

■ 소비 심리 자극하는 품귀현상..한정판 속에 숨은 ‘헝거마케팅’

이벤트형 굿즈는 대개 기간 및 물량이 한정적이다. 이 때문에 ‘품귀현상’을 빚는 사례도 적지 않다. 특히 품귀현상 ‘대란’이 화제가 되면 유명세와 희소성은 배가된다. 해태제과의 허니버터칩 대란이 대표적이다. 허니버터칩은 SNS 등에서 인기를 얻자 구매량이 생산량을 뛰어넘는 일이 벌어졌다. 자연스럽게 희소해졌다. 구하기 힘들수록 허니버터칩의 명성은 올라갔다.

한정된 재화가 희소해질수록 구매욕구는 자극된다. 희소성으로 소비 심리를 자극하는 마케팅방법이 바로 ‘헝거 마케팅’이다. 헝거마케팅은 한정된 물량과 기간 안에서만 제품을 판매하는 마케팅 기법을 말한다. ‘한정’ 제품은 소비자를 의식적으로 ‘배고픈’ 상태로 굶주리게 만든다. 대중적인 유행에 의해 소비도 따라가는 ‘밴드왜건 효과’도 더해져 구매 심리를 자극한다.

이벤트형 굿즈의 대가인 스타벅스의 마케팅도 유사한 맥락이다. 특히 ‘프리퀀시 굿즈’는 대표적인 한정판 마케팅 사례다. 프리퀀시는 스타벅스 음료 총 17잔을 마셔서 모은 온라인 스티커를 굿즈로 바꿀 수 있는 행사다. 지난해 여름 스타벅스의 서머 레디백’을 얻기 위해 커피 300잔을 구매하고 증정품만 챙기는 사태가 벌어져 화제 및 논란이 되기도 했다. 올해는 스타벅스가 프리퀀시 기간 한정 주문 제한을 걸었으나 웃돈을 주는 굿즈 중고거래도 인기도 여전했다.

■ 웃돈 중고거래 하는 스타벅스 굿즈..충성고객 넘어선 ‘탐미적’ 가치와 ‘실용성’

현재 스타벅스 외에도 여름 한정 굿즈 이벤트를 진행하는 외식업체는 다양하다. 식품·뷰티업계까지 포함하면 최소 10개 이상의 업체에서 캠핑용품 굿즈를 내놓았다. 업체마다 증정 형태는 다양하다. 가격이나 구매 횟수 등 일정 요건을 충족 시 구매 혹은 무료로 받는 식이다. 보다 쉽게 받을 수 있는 기회가 많음에도 불구하고 유독 스타벅스에 열광하는 이유는 무엇일까.

관광레저연구의 스타벅스의 이용 동기가 고객 만족과 충성도에 미치는 영향 눈문에 따르면 스타벅스 이용 만족도에 가장 큰 영향을 미치는 요소는 ‘탐미 및 과시적’ 요인이다. 연구결과 “스타벅스의 주기적인 신 메뉴와 서비스로 유행과 트렌드를 선도해 소비자에게 새롭고 특별한 느낌을 준다”면서 “탐미 및 과시적 요인을 추구하는 소비자는 유행과 트렌드에 민감해 스타벅스에 머물기만 해도 즐거움·만족감과 수준 및 교양 있는 사람이 된 것처럼 느낀다”고 밝혔다.

스타벅스의 충성고객이 많은 점도 유리한 요인이다. 스타벅스는 지난해 선불식 충전카드인 ‘마이 스타벅스 리워드’ 회원이 600만명을 돌파했다고 밝힌 바 있다. 리워드 골드 회원의 경우 12잔을 마시면 무료 음료 1잔을 증정 받을 수 있다. 리워드 포인트를 모으면서도 사은품까지 증정한다고 하니 소비자들에게 ‘일석이조’ 심리를 자극한다.

실제 스타벅스 리워드 회원인 20대 여성 A씨도 “본래 스타벅스 리워드를 모아서 잘 활용하는 편인데 프리퀀시 기간에는 사은품도 준다고 하니 해당 기간에는 굿즈를 위해 스타벅스 커피만 마신다”고 말했다. 이어 “지난해 받은 서머 레디백을 현재도 유용하게 사용 중”이라며 “스타벅스의 굿즈는 디자인이 예쁘고 제품이 튼튼한데다 활용도도 높아 만족스럽다”고 덧붙였다.

스타벅스 관계자는 “프리퀀시 상품 기획은 마케팅팀에서 약 1년 전부터 진행해 만들어진다”며 “상품 기획 시 가장 고민하는 부분은 실생활 속 ‘실용성’”이라고 말했다. 이어 “프리퀀시 상품의 취지가 사은과 감사의 의미인 만큼 스타벅스에 대한 경험을 외부로 확장하고 스타벅스를 좋아하고 즐기는 소비자에게 예쁘고 실용적인 사은품을 드리기 위해 노력하고 있다”고 덧붙였다.

한국정경신문 김제영 기자 jyoung0k@naver.com 김제영 기자의 기사 더보기

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